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In Zeiten des Überflusses haben Menschen andere Erwartungen an Marken. Die Forderung, dass Marken sozial und ökologisch verantwortungsvoll handeln sollen, ist im Mainstream angekommen. Nachhaltigkeit wird zur Mindestanforderung. Die Menschen erkennen – unter anderem in der Corona-Krise – dass Marken mit ihrer Geschäftstätigkeit weitaus mehr in der Welt bewirken können.
Diese Forschung zeigt: 72 % der Menschen gehen davon aus, dass Marken die Kompetenz und die Möglichkeiten besitzen, um Lösungen für globale Herausforderungen und das Beseitigen von Missständen zu entwickeln.
Marken haben das Potential, die neuen Vertrauensanker unserer Zeit zu werden.
Das bringt veränderte Erwartungen an Marken mit sich. Gleichzeitig ist das eine große Chance.
Die Menschen erwarten von Marken, dass sie ihr Einflussvermögen nutzen (87%). Das muss nicht unentgeltlich geschehen. Gutes zu bewirken und Profitabilität schließen sich in den Augen der Menschen nicht aus. Statt dessen ist es ihnen sogar einen Aufpreis von durchschnittlich 13,5% wert, wenn eine Marke dazu beiträgt, Missstände zu beseitigen.
16,8%
Soviel mehr würden Millennials und Genz dafür darüber hinaus bezahlen.
Die Hoffnung, die Menschen in Marken legen, schafft einen neuen Handlungs-rahmen. Sie bietet Marken die Chance, ihre Bedeutung zu erhöhen und sich von den üblichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu differenzieren.
49 % der Menschen sehen die Hauptverantwortung
für das Lösen globaler Herausforderungen bei
sich selbst.
Unternehmen und Marken als
Vertrauensanker in Krisenzeiten
Wir leben in einer Zeit der Krisen, Skandale und des hohen Bewusstseins für Missstände in unserer Welt. Das hat die Menschen in eine tiefe Vertrauenskrise gestürzt. Keine Institution wird von ihnen mehr als gleichzeitig kompetent und ethisch handelnd empfunden. Dieses Vertrauensvakuum entspricht einem neuen Handlungsraum für Marken, um ihre Bedeutung zu erhöhen.
Die Herausforderungen für Marken, die den neuen Handlungsraum nutzen wollen:
Wegen der intensiven Diskussion um unternehmerische Verantwortung und Nachhaltigkeit sowie zahlreicher „Greenwashing“-Debatten wird es für Marken immer schwieriger, sich auf diese Weise glaubwürdig und differenzierend zu positionieren. Auf der Suche nach neuen Vertrauensankern projizieren die Menschen ihr Streben nach einem Sinn erfüllten Leben mittlerweile auch auf Marken. Sie fordern eine Daseinsberechtigung der Marken abseits des Gewinnstrebens. Die Corona-Krise lässt die Menschen erleben, dass Marken einen Beitrag zum Lösen globaler Herausforderungen leisten können. Das verändert ihre Erwartungen.
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Die jungen Generationen der Millennials und GenZ zeigen eine noch stärkere Affinität für Impact Brands. Sie werden den Wandel in den nächsten Jahren vorantreiben. Die Erwartungen an Marken werden steigen.
Es ist zu erwarten, dass Impact Brands in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen werden. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass jene Generationen, die für den Konsum sowie die Unternehmensführung der nächsten Jahrzehnte prägend sein werden, Marken eine hohe Bedeutung für die Entwicklung unserer Welt zusprechen. Dies ist der Grund, weshalb Impact Brands tendenziell heute schon eine höhere Attraktivität und Bekanntheit unter Millennials und GenZ genießen.
Die Sichtbarkeit und Reputation durch eine vertrauenswürdige Community spielt für die Generationen Millenials und GenZ eine wichtigere Rolle als für ältere Generationen.
Millennials und GenZ sind mit der Digitalisierung aufgewachsen. Für sie ist es eine Selbstverständlichkeit, gut vernetzt zu sein. Die Meinung der Community hat für sie mehr Gewicht. Sie glauben an das Wissen der Mehrheit und informieren sich aus diesem Grund häufiger über Kundenmeinungen, wenn es um die Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Angeboten geht. Sie wollen wissen, welches Ansehen die Markenhaben, mit denen sie sich umgeben und suchen diese Marken häufiger im Social Web.
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IMPACT BRANDS –
WAS SICH HINTER DIESER
MARKENSPEZIES VERBIRGT
Menschen setzen große Erwartungen und Hoffnungen in Marken. Sie wollen, dass sie ihren Einfluss nutzen und über ihre Geschäftstätigkeit dazu beitragen, Missstände in der Welt zu beseitigen. Sie sind davon überzeugt, dass sie konkrete Lösungen schaffen können.
72%
sind überzeugt, dass marken über ihre Produkte und dienstleistungen konkrete lösungen schaffen können.
Dies impliziert allerdings, dass eine solche Zielsetzung nicht als Zusatzaufgabe verstanden werden darf, sondern als integraler Bestandteil der Geschäftstätigkeit. Impact Brands zeigen, wie dies erfolgreich und rentabel umgesetzt werden kann.
Merkmale einer
Impact Brand:
Purpose: Einen globalen Missstand beseitigen.
Impact Mission: Beabsichtigte Wirkung als Ausgangspunkt für ein profitables Geschäftsmodell nutzen.
Spitzenleistungen: Aktives Hinwirken aufeine Verhaltensveränderung bei Stakeholdern.
Ethisches Handeln wirkt sich für Unternehmen und Marken extrem positiv auf den Vertrauensaufbau aus. Weil es Impact Brands durch ihren klaren Fokus auf das Beseitigen eines Missstandes sehr gut gelingt, dass ihre moralische Haltung von Konsumenten wahrgenommen wird, und weil ihr Ziel, eine globale Herausforderung zu lösen, gleichzeitig hochattraktiv für diese ist, steigt ihre Wertschätzung.
In Zeiten des Überflusses nutzt Impact Branding eine neue Art der Positionierung: Das Beseitigen eines Missstands statt eines Mangels.
Es schafft Glaubwürdigkeit und Differenzierung innerhalb eines Nährbodens, den alle Marken nutzen wollen: CSR und Nachhaltigkeit.
Impact Branding bedeutet, die angestrebte Wirkung als Startpunkt
zu nehmen, nicht die bestehende Kompetenz. Das führt dazu, dass man
in der Produkt- und in der Geschäftsmodellentwicklung nicht nur evolutionäre, sondern auch revolutionäre Wege geht und die Innovationskraft steigert.
Impact schafft einen
Vertrauensvorschuss
Markendehnungen sind immer dann erfolgreich, wenn sie der übergeordneten Idee der Marke folgen, die bereits in der Wahrnehmung der Menschen verankert ist. Der Fokus auf eine angestrebte Wirkung in der Welt gibt Marken die Möglichkeit, glaubwürdig neue Geschäftsfelder zu erschließen, sofern dies einen Beitrag zu eben dieser Wirkung leistet.
